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2018年，由新希望乳业主办的第六届“中国好鲜奶·新鲜盛典”上，新希望乳业正式发布了又一款只卖24小时的鲜奶新品。该公司董事长席刚表示，乳企形成核心竞争力的关键在于科技创新，并首次提出“芯乳业”概念。

新希望集团在过去一年中发生多起商标注册的官司诉讼，而新希望乳业所寄望的“24小时”商标被国家知识产权局否了，于是，新希望乳业去法院起诉，但一审还是败诉。

据相关裁判文书显示，新希望乳业在2019年12月2日与国家知识产权局一审、二审行政判决书发布。

文书正文透露，在本案中，新希望乳业诉争商标“24小时”，指定使用在牛奶、乳酒（奶饮料）等商品上，相关公众容易将诉争商标理解为对“牛奶、乳酒（奶饮料）”等商品保质时间、保鲜时间等商品本身特点的描述，而不易将其识别为区分市场提供者标志，故诉争商标不具备区分服务来源的作用，缺乏商标应有的显著性，容易在产品投放后误导消费者。

因其违反了《商标法》第十一条第一款第（2）：“仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”不能作为商标注册，驳回诉争商标的注册申请。

而这样的官司纠纷不止一起。去年9月份，另一裁判文书同样公布了《新希望乳业股份有限公司与国家知识产权局一审行政判决书》。

文书中提到，在本案中，诉争商标由纯文字商标“TIMING MILK”，其中，“MILK”在指定使用的牛奶等商品上的显著性较弱，故诉争商标的显著识别文字为“TIMING”。引证商标一为纯文字商标“Timing天明”，引证商标一完整包含诉争商标的显著识别文字“TIMING”，仅字母大小写方面存在差异。引证商标二为“timing提米及图”商标，其中英文“timing”部分字体较大，引证商标二完整包含诉争商标的显著识别文字“TIMING”， 仅字母大小写方面存在差异。

从整体上看，诉争商标与引证商标一、二在文字构成、呼叫发音等方面相近，容易造成相关公众的混淆误认，故诉争商标与引证商标一、二构成近似商标。

类似商品是指在功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等方面相同，或者相关公众一般认为其存在特定联系、容易造成混淆的商品。

因其违反《商标法》第三十条规定:“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告”，驳回诉争商标的注册申请。

以上事例足以说明新希望乳业企图利用“商标”误导消费者，混淆认知，但最终被驳回。